Format interview pour cet article avec le feedback de Kévin Dreillard, Chief Marketing Officer chez STIMIO. Kévin est un marketer moderne qui a parfaitement su adapter l'inbound marketing au secteur de l'industrie.
STIMIO est une société nantaise spécialisée dans la fourniture de solutions connectées IoT pour l’industrie (IIoT) incluant captation, traitement, transport, restitution, ainsi qu’une solution de visualisation et de maintenance prédictive. Créée en 2014, la société emploie une trentaine de personne et réalise un chiffre d’affaires de 2,7 m€ en 2019. Elle adresse les secteurs du ferroviaire et des utilities (énergie, infrastructures) à l’échelle européenne.
On travaille régulièrement notre Inbound Marketing avec un planning de contenu rédactionnel étalé dans le temps poussé via les canaux webpage, LinkedIn et Mailchimp. C’est notre « fil rouge » et le nerf de la guerre. L’idée est d’alimenter le pipe des commerciaux avec des leads qualifiés prêts à traiter.
En matière de contenu, nos customer testimonials + live demo sont les 2 meilleurs outils pour rassurer la cible et l’inviter à continuer les discussions.
Nos cibles/persona sont bien identifiées et notre argumentaire est finalement assez similaire d’un persona à un autre (direction technique, direction de l’innovation, etc.). Nous avons su déterminer nos unique selling points qui trouvent écho auprès d’eux.
Au fur et à mesure du cycle d’achat de mon pipe, mes étapes sont :
Nous produisons et poussons notre argumentaire (témoignages clients, cas d’usage successful chez leur concurrents et live démo étant ceux qui fonctionnent le mieux). Je pousse à fond sur le motion design en ce moment, très parlant et très « vulgarisant ».
Le critère d’évaluation principal est la valorisation en K€ de ces leads dans mon pipe et leur capacité à évoluer rapidement dans les étapes en aval.
Pour faire simple, c’est un peu la stratégie d’entonnoir. Je produis et diffuse un contenu intéressant (ma webpage) – c’est souvent un sujet « pain point » d’un client que nous avons traité avec succès – nous appelons cela un cas d’usage (use case). J’évalue d’abord la pertinence du sujet, je traite en priorité les cas d’usage répétables d’un client à un autre. Mon contenu en ligne est poussé sur de multiple canaux. Des boutons CTA sur mon site et ma page invitent le lecteur à télécharger une brochure avec des informations plus poussées (l’architecture système, les specs techniques, etc.). Un formulaire est nécessaire au téléchargement. J’automatise l’envoi de mon document sur l’email renseigné dans le formulaire (win-win strategy et j’évite les emails pipeau type mike@gmail.com et m’assure ainsi un contact qualifié – je lui donne du contenu qualitatif en échange de ces coordonnées qualifiées).
Ce téléchargement est immédiatement retranscrit comme un nouveau lead dans mon pipe.
Mon sales process pousse les commerciaux à qualifier ce lead le plus rapidement possible. Idéalement dans la demi-journée mais il faudrait même viser l’heure qui suit. Des études montrent qu’il est possible de multiplier ses chances de décrocher un meeting lorsque le call-back est quasi-immédiat. C’est tout frais dans l’esprit du client et on met en évidence notre pro-activité et rapidité de prise en charge.
Mes leads entrants venant d’une stratégie d’inbound sont tous tagués avec une étiquette dédiée en automation : Web inbound. Je peux ainsi suivre leur évolution : quantité de leads, ratio lead qualifiés/simple curieux, valorisation K€, etc. Ma prochaine étape c’est de paramétrer le tracking pour justifier les performances de tel ou tel canal (newsletter vs. SEO vs. Organic vs. Referal …).
J’évalue la performance tous les 1er lundis de chaque mois avec un MBSR (Monthly Business Summary Review). Il faut aussi un peu de Sales Operation pour se concentrer sur les priorités. Cette revue mensuelle du pipe avec les commerciaux permet de vite cleaner et requalifier des leads. Cela peut sembler barbant mais c’est primordial. Un outil CRM peut rapidement se transformer en grand-bazar. Des données mal qualifiées et désuètes auront rapidement un impact négatif sur des actions d’inbound.
Les problématiques de nos clients sont assez spécifiques au milieu ferroviaire et donc facilement identifiables (rendre communiquant ce qui ne l’est pas, augmenter la durée de vie de leur asset, une maintenance prédictive plutôt que curative ou ‘condition-based’, etc.). Toutes nos solutions s’inscrivent dans ce schéma. Mais globalement, rien de mieux que les salons pour se rendre compte de leur problématique. Tu regardes les thématiques abordées par les conférences et les salons de ta cible, cela te donne une bonne vision de ce que cette cible espère résoudre ou optimiser – et in fine – sur quelles thématiques orienter ton contenu. Nos succès sont également nos meilleurs sujets rédactionnels
Merci beaucoup Kévin pour toutes ces réponses.