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Comment mettre en place une stratégie d’inbound marketing en 2022 ? 

Rédigé par Roland Crepeau | 11 mars 2022 16:44:10

Qu’est ce que l’inbound marketing ? 

En bref : l’inbound marketing c’est l’idée de créer un aimant à prospect. Cette stratégie prend tout son sens si on l’oppose à l’outbound marketing qui consiste à aller à la recherche du prospect sans que ce dernier n’est rien sollicité. 

Avant de débuter et de voir comment mettre en place une stratégie d’inbound marketing en 2022, il est important de préciser ce qu’est l’inbound marketing.
L’inbound marketing est un concept né entre 2005 et 2006 et popularisé par Brian Halligan et Dharmesh Shah, les fondateurs de HubSpot, la célèbre suite CRM. Ce concept (détaillé ci-dessous) est lui-même inspiré du permission marketing, théorisé par Seth Godin quelques années auparavant. 

L’idée sous-jacente derrière ces deux concepts est de dire que, en B2B, le marketing intrusif est mort et que le meilleur moyen de faire du marketing désormais est de faire du marketing au sein duquel le client ou le prospect est acteur et à l’initiative de la démarche. 

Il convient donc d’attirer le prospect avec des contenus qui répondent à ses questions et à ses besoins. 

L’inbound marketing débute donc par une étape qui vise à matérialiser une expertise, à offrir, le plus souvent gratuitement, cette expertise à ses prospects pour crédibiliser son offre et ses services - c’est l’étape “Attirer”.  

L’inbound marketing ne s’arrête pas là et d’autres étapes - moins spécifiques - s'enchaînent ensuite pour transformer un prospect en client, Interagir et Fidéliser. 

Les étapes de la méthodologie inbound d’HubSpot

Il y a en réalité non pas une mais 2 méthodologies inbound qui coexistent. 

Inbound Methodology d’HubSpot 

La première méthodologie inbound est celle d’HubSpot et s’articule autour de 3 étapes : 

  • Attirer : capter l’attention des prospects en leur proposant des contenus pertinents, donner confiance et susciter l’envie d’interagir avec l’entreprise
  • Interagir : répondre aux problématiques des clients avec des solutions qui leur permettent d’atteindre leurs objectifs (c’est à cette étape que s’effectue l’acte de vente)
  • Fidéliser : en accompagnant les clients pour tirer le meilleur parti de leur achat. 


Inbound Marketing d'HubSpot

A cette méthodologie inbound s’ajoute un cycle inbound qui vient donner plus de précisions sur l’état du prospect / client au sein des phases.
Pour le coup, c’est visuel, il y a 4 étapes 

  1. Des Inconnus 
  2. qui deviennent des prospects 
  3. puis des clients 
  4. et enfin des promoteurs s’ils sont satisfaits de vos services


Flywheel HubSpot

Arrêtons nous un instant sur ce schéma car il est très parlant et montre bien l’idée de créer une dynamique positive au sein de l’inbound marketing. Des inconnus se transforment en clients puis enfin en ambassadeurs et participent à recruter de nouveaux clients. Ce schéma est également appelé Flywheel par HubSpot. 

Attirer, Convertir, Vendre et Satisfaire - l’autre framework

On pourrait s’arrêter ici mais il se trouve que si vous faites des recherches sur l’Inbound Marketing, vous vous trouverez également face à un autre process, divisé en 4 étapes : 

  • Attract - Attirer 
  • Convert - Convertir 
  • Close - Vendre
  • Delight - Satisfaire

Ce schéma a l’avantage de mieux découper le process en nommant chacune des phases correspondant à l’état du prospect. Il est d’une certaine manière plus customer centric. Néanmoins, ce n’est pas le cadre de référence proposé par HubSpot, puisque ce dernier s’appuie sur le Flywheel vu précédemment. 


Inbound Marketing

Dans cet article, nous détaillerons le modèle Attirer, Convertir, Vendre et Satisfaire. 

Quels sont les outils et les étapes de l’inbound marketing 

Attirer : Optimiser son contenu pour attirer une audience

Nous verrons plus loin l’importance des contenus aujourd’hui en 2022 mais ne vous y trompez pas, toutes les entreprises peuvent faire du contenu et surtout, toutes les entreprises doivent faire du contenu

Mais faire du contenu ne s’improvise pas et ne peut pas se résumer à une tâche anecdotique réalisée par le dernier maillon de la chaîne au sein de votre organisation. 

La réflexion sur les contenus doit être stratégique. 

Produire des contenus prend du temps et cette opération doit donc être anticipée. Comment ? En se posant les questions suivantes :

  • Quels sont les produits qui seront lancés cette année ? #Produit
  • Quel est le SEO de notre site internet sur ces sujets ? #SEO
  • Comment les internautes recherchent-ils ces sujets ? #SEO

Vous le voyez, en inbound marketing, la stratégie de contenu est étroitement liée avec le SEO. Une fois votre audit SEO réalisé, vous aurez en main les clés pour implémenter les bons contenus et suivre les bons indicateurs de référencement. 


Stratégie de contenu, les questions à se poser.

Comment faire lorsqu’on a pas de contenus pour son activité ? 

Il faut en créer mais rassurez-vous, tout peut devenir un contenu. Prenons l’exemple d’une entreprise dans l’industrie.

  • Votre dernière proposition commerciale n’a pas été retenue par le prospect ? Une proposition commerciale sur laquelle vous avez passé plusieurs jours peut être une excellente base de contenu, sous réserve d’anonymiser une partie des données 
  • Un prospect vient visiter votre site de production ? Prenez votre smartphone et suggérez de faire quelques clichés pour partager sur les réseaux sociaux. 
  • Vous vous déplacez sur un salon professionnel ? Documentez votre déplacement avec des photos, vidéos, interviewez vos clients et vos prospects
  • Vous venez de signer un nouveau contrat ? Ajoutez une clause de communication vous autorisant à produire et publier un communiqué de presse digital relatant l’information. 

Ces suggestions listées en vrac n’ont de sens que si elles s’inscrivent dans votre stratégie bien entendu. 

Et ce n’est que le début, car une fois ces contenus créés, il faut démultiplier leur médiatisations et c’est là où la magie d’internet fait des merveilles car vos contenus vont pouvoir avoir plusieurs existences distinctes et générer une myriade de contacts auprès de cibles potentielles :

  • Sur votre site internet
  • Sur vos réseaux sociaux 
  • Dans vos newsletters 
  • Sur les réseaux sociaux de vos salariés qui le souhaitent
  • Etc.

Convertir : Créer l’intérêt et encourager les visiteurs à vous faire confiance 

Créer l’intérêt 

Restez simple et pertinent. Vous ne gérez pas un site média, ne cherchez pas à faire des vues sur votre site en générant des vues et les contenus les plus cliqués. L’idée n’est pas de faire de la quantité mais bien de la qualité.
Cela peut sembler contre-intuitif mais votre but est de répondre aux questions de vos prospects, pas aux questions des étudiants dans votre filière (sauf bien sûr si ce sont vos cibles). Par conséquent, il convient de bien comprendre ce que recherche votre cible et ce, le plus précisément possible. 

Pour y parvenir, nous vous recommandons de travailler des persona marketing. Les persona marketing sont avant tout des archétypes de vos clients. Concrètement pour vous, ce sont des fiches qui regroupent une série d’informations pertinentes sur vos cibles. 

Dans une entreprise, il est important de créer autant de personas que de cibles prioritaires.

Les personas vont donc vous aider à comprendre ce qui génère de l’intérêt pour vos cibles, par exemple, il sera pertinent de se demander : 

  • Quelles sont les caractéristiques sociodémographiques ?
  • Son produit préféré dans votre offre 
  • Ses accomplissements personnels au sein de l’entreprise
  • Les entreprises/marques avec lesquelles il ou elle interagit
  • Les entreprises/marques qui l’inspirent
  • Les requêtes Google qu’il peut faire
  • Etc. 

Grâce à ces éléments, vous obtiendrez une mine d’informations sur laquelle vous pourrez aller chercher des pistes vous permettant de mieux cerner ce qui génère l’intérêt de votre cible. 

Créer la confiance 

Pour créer de la confiance, vous avez besoin de deux choses : de l’autorité et de la légitimité.

Pour gagner en autorité, votre entreprise doit raconter son histoire, donnez des détails sur vous pour rassurer votre cible. Illustrez avec de vraies photos de vos locaux, de vos employés, de vos sites de travail. Il faut crédibiliser et incarner vos propos. 

Concernant la légitimité, il faut rassurer. Pour ce faire, mettez en avant des exemples qui parlent à vos cibles. Pour trouver des exemples pertinents dans vos exemples clients, vous pouvez raisonner selon deux axes : 

  • Est-ce un cas d’usage qui parle à ma cible ? 
  • Est-ce une entreprise dont le secteur d’activité peut se rattacher à celui de ma cible ? 

Dans le cas où aucun des deux cas ne fonctionne, vous n’avez pas d’autre choix que de mettre en avant votre référence la plus connue, par défaut. 

Comment convertir d’un point de vue opérationnel? 

Votre site est votre principal allié sur ce point précis. L’étape précédente “Attirer” vise à générer un trafic qualifié sur votre site. Une fois sur votre site, vos prospects (leads) sont face à votre contenus, s’ils le jugent pertinent, ils sont potentiellement intéressés pour en savoir plus c’est donc à ce moment précis que vous devez saisir l’opportunité d’entrer en contact avec eux. 

Comment faire ? Vous avez générez du trafic sur des pages que vous maîtrisez par conséquent, libre à vous de créer : 

  • Des formulaires de contacts en pied des articles de contenus 
  • Des “appels à l’action” (Call to action) - prendre un rendez-vous par exemple - être rappelé par téléphone, etc. 
  • Des pages dédiés à des problématiques marketing précises (landing page)

L’objectif de tout cela est de placer le prospect dans les conditions de “donner sa permission”.

Donner sa permission pour que vous le contactiez, donc en général et c’est souvent suffisant à ce stade, il vous suffit de récupérer son adresse mail et son consentement opt-in pour vos communications ultérieures. 

A partir de ce moment-là, l’inconnu s’est transformé en prospect qui vous a fait part d’un intérêt et vous a autorisé à le contacter. 

Vendre : Utiliser votre connaissance de leur besoins pour promouvoir vos produits et services au bons moments et générer une vente 

De quoi parle-t-on dans cette étape ? Basiquement de l’acte de vente en tant que tel, la phase durant laquelle le prospect devient client. Cependant, où commence et où finit l’acte de vente ? 

En effet, une fois la permission donnée par le prospect, l’acte d’achat n’est pas nécessairement inscrit à une date fixe. 

En d’autres termes, le prospect peut être intéressé mais ne pas avoir planifié un achat dans les prochains jours, voire semaines ou mois. 

C’est dans cette configuration qu’intervient le nurturing. Le nurturing est un terme anglais qui pourrait se traduire par “nourrir” et c’est en effet bien de cela qu’il s’agit. Le nurturing consiste à alimenter le prospect en contenus pertinents de façon à se rappeler à son bon souvenir régulièrement et ainsi être la première solution qui vient à son esprit lorsqu’il doit faire un acte d’achat. 

En fonction du cheminement du prospect dans son parcours d’achat, on pourra considérer que le prospect est mature (aussi dit “chaud”) ou peu mature (“froid”). 

Qu’est-ce que ça signifie concrètement ? 

Au cours de son parcours, votre prospect vous renseigne son intérêt. Il a tout d’abord cliqué sur un lien lors de son inscription, il a donné sa permission à un endroit bien particulier. Il est donc crucial pour vous de tracer cela et ainsi d’en déduire ses sources d’intérêt, de le classer sous un type de persona et de pouvoir renseigner ses potentielles attentes en vous basant sur ce que vous observez auprès des autres clients. 

Ces éléments vous permettront ainsi de spécifier les contenus que vous souhaitez lui envoyer au sein de votre stratégie d’e-mail marketing. 

Ces données doivent être centralisées au sein de votre CRM pour pouvoir obtenir une vue consolidée de vos prospects et de vos clients en fonction de leurs niveaux de maturité. 

Marketing automation

L’avantage d’un CRM bien paramétré réside dans le fait que vous pourrez automatiser une partie des actions de cette phase.
Par exemple, avec des cookies, vous pouvez savoir si un prospect revient sur votre site suite à votre dernier e-mail et ainsi déclencher une autre action automatique telle que la proposition d’un appel téléphonique ou tout autre d’action. 

Satisfaire : Nourrir la relation et encourager la fidélité client 

Cette dernière étape de l’Inbound Marketing à deux objectifs : 

  • Faire des clients des “ambassadeurs” et ainsi générer des ventes additionnelles 
  • Maximiser les taux de renouvellement des clients embarqués 

Comment satisfaire son client ? 

Dans un cadre B2B, un client achète un produit ou un service et a en général des besoins de support lors de la phase d’implémentation du projet. 

Si vous travaillez avec des sociétés de type SaaS, vous les avez certainement déjà rencontré, je fais référence aux Customer Success Manager (CSM). Derrière ce nom de poste qui en a surpris plus d’un au départ en France se cache en réalité une prise de conscience de l’importance de l’inbound marketing pour les sociétés qui basent leurs revenus sur l’abonnement. 

En bref, les sociétés qui commercialisent des SaaS ont besoin de plusieurs mois d’abonnement avant de rentabiliser leur investissement d’acquisition client. Ces sociétés ont donc un besoin crucial de renouveler leurs contrats avec les clients existants pour assurer, voire augmenter leur rentabilité.

Le terme “Customer Success” est sans équivoque, pour les entreprises qui ont adopté une logique inbound et même pour les autres, l’idée de mettre à disposition du client une équipe SAV donc le seul objectif est que le client puisse tirer le meilleur partie de sa solution et ainsi renouveler son abonnement à la fin de celui-ci. 

Mettre en place une équipe SAV n’a rien de nouveau, en revanche, l’appeler Customer Success l’est et traduit une prise de conscience généralisée car nombre d’entreprises qui emploient des Customer Success Manager n’ont jamais entendu parler d’inbound marketing. 

Que faire si votre produit ou service n’ont pas besoin d’implémentation incarnée par des CSM ? 

Il est primordial de montrer au client que son avis compte pour vous et en restant dans une logique d’inbound marketing, vous pouvez très simplement mettre en place des questionnaire de satisfaction ou des sondages pour recueillir en pro-actif des avis provenant de vos clients. 

En fonction des retours observés, les clients les plus favorables doivent être traités avec une attention particulière car en effet, il représente une matière fantastique pour votre inbound marketing. D’une part, ils peuvent devenir vos ambassadeurs auprès de leurs pairs et donc de prospects pour votre entreprise. D’autre part, ils peuvent également être interviewés pour enrichir votre base de cas clients ou cas d’usage et ainsi servir votre stratégie de contenus. 

L'inbound marketing vise à fournir de la valeur pour le client à toutes les étapes du process

Et voila le cycle de l’inbound marketing est complet, les clients satisfaits servent d’exemples pour les prospects. Tout au long du processus de vente, ils ont pu tirer une valeur du dispositif marketing proposé. C'est en cela que réside l'intérêt majeur de l'inbound marketing. Pour le client dans la faculté de toujours obtenir des réponses à ses questions à toutes les étapes du processus et pour l'entreprise à obtenir une satisfaction client qui sert elle même sa prospection en générant des contenus et des clients ambassadeurs.

Source : Wikipedia